BMW là một trong bộ ba xe sang của Đức rất dễ nhớ trong tâm trí của dân chơi ô tô, thế nhưng khác với sự thuận lợi hanh thông của Audi và Mercedes-Benz, BMW có một quá trình phát triển thăng trầm và quãng thời gian đẹp nhất là giai đoạn 2007 -2016 dưới sự phân phối của Euro Auto tại Việt Nam.
Là thương hiệu xe sang có mặt rất sớm tại thị trường Việt Nam từ năm 1992 và chỉ 2 năm sau đó đã cho ra lò sản phẩm xe lắp ráp với những dòng 3 series và 5 Series, còn sớm hơn cả Mercedes-Benz khi tới năm 1996 mới trình làng mẫu xe lắp ráp đầu tiên là E230 (W210). Dù doanh số BMW bán không mấy ấn tượng sau gần chục năm, nhưng cũng phải thừa nhận đây là tiền đề quan trọng để thương hiệu BMW đi vào tâm trí người tiêu dùng với một định vị cao, bởi ở điểm thời đó phần vì kinh tế chưa phát triển mạnh và để sở hữu được một chiếc BMW là cả một gia tài chỉ những người giàu có kinh doanh mới có tiền mua, và dĩ nhiên là nó thật sự đẳng cấp trong những năm 90 và những năm 2000 với ai sở hữu BMW.
Thời huy hoàng nhất của BMW có lẽ là giai đoạn 2007 – 2016 dưới sự phân phối của Euro Auto, doanh số bán hàng tuy không được công bố chính thức vì không nằm trong hiệp hội VAMA, nhưng nhìn BMW chạy ngoài đường phố Sài Gòn (nói riêng) nhiều như lợn con thì đủ biết thương hiệu này thành công cỡ nào. Lúc đó, cuộc so kè về doanh số giữa Merceds-Benz và BMW là kẻ 8 lạng người nửa cân, là rất gay cấn. Thương hiệu BMW còn được đẩy lên cao nữa khi các hội nhóm BMW hoạt động mạnh mẽ, từ thuần túy chỉ là sở hữu BMW zin chơi theo nhóm, theo hội, mà còn có cả những hội chơi BMW độ với những chiếc xe độ đẹp mướt mắt đủ để hút mọi ánh mắt khi lăn bánh trên đường.
Về mặt truyền thông, BMW cũng chẳng cần phải mua những bài PR quá lố quảng cáo cho xe, nhưng hình ảnh các dòng BMW thì luôn xuất hiện dày đặc trên các mặt báo ô tô và cả không gian mạng dưới những bài viết thực, trải nghiệm thực từ cánh truyền thông, từ những người sử dụng xe. Và tất nhiên là hữu xạ tự nhiên hương, xe bán ra nườm nượp.
Không chỉ phân phối BMW, mà thương hiệu MINI thuộc tập đoàn BMW AG cũng được Euro Auto phân phối và thành công nhất định về mặt doanh số, dù những chiếc MINI bán ra không hề rẻ, một lần nữa đó chắc hẳn phải là nghệ thuật làm truyền thông và bán hàng đã dẫn đến điều này. Có một lần, khi Euro Auto âm thầm lần đầu tiên mang mẫu MINI Clubman về Việt Nam, là một mẫu xe kiểu wagon lạ lẫm to xác nhất nhà MINI mà đến cả cánh truyền thông về xe cũng còn lạ thì huống hồ gì đến người tiêu dùng, vậy mà sau khi “ra chiêu truyền thông” thì mẫu xe này hút khách và bán hết veo những lô đầu tiên.
Một lần nữa, BMW lại thay đổi nhà phân phối, chất lượng xe và cảm giác lái thì vẫn còn nguyên đó chẳng hề mất đi mà có phần ngon hơn, giá cũng ngon hơn vì có một vài dòng được lắp ráp, người tiêu dùng cũng có cơ hội tiếp cận những model mới sớm hơn. Nhưng mà tại sao những chiếc BMW lại vắng dần trên đường phố đến khó hiểu? Những hội nhóm BMW vẫn còn đó, vẫn nồng nàn với tình yêu BMW nhưng phần lớn là những người còn giữ lửa đam mê với những chiếc xe đã có tuổi. Nhìn những chiếc Mercedes-Benz lăn bánh dày đặc trên đường mà cảm thấy nuối tiếc cho một thời hào quang của BMW tại Việt Nam.
Quốc Huy