Thị trường ô tô Việt Nam một lần nữa chứng kiến màn giảm giá sâu đến khó tin từ một mẫu SUV Trung Quốc – Haval H6 HEV. Theo ghi nhận, mức giảm tại đại lý hiện đã lên tới 246 triệu đồng, đưa giá xe từ mốc niêm yết hơn 1 tỷ đồng xuống còn khoảng 758–770 triệu đồng, giá này gần tương đương với các mẫu xe Nhật – Hàn đã có chỗ đứng lâu năm trong cùng phân khúc.
Vấn đề đặt ra không phải là việc giảm giá, mà là quy luật lặp đi lặp lại đầy nghịch lý mà nhiều thương hiệu ô tô Trung Quốc, trong đó có Haval, đang áp dụng: Đặt giá khởi điểm cao, rồi giảm sốc khi thị trường phản ứng lạnh nhạt, với hy vọng “vớt vát” doanh số. Nhưng hệ quả của chiến lược này thường là gây tác dụng ngược, làm nghi ngại ngay cả với những người quan tâm vì không biết đâu là giá đáy?
Khi Haval H6 HEV ra mắt tại Việt Nam vào tháng 8/2023, mức giá hơn 1,1 tỷ đồng đã khiến nhiều người tiêu dùng giật mình, xe nhập nguyên chiếc từ Thái Lan. Trong một phân khúc cạnh tranh khốc liệt với những cái tên đã định hình như Mazda CX-5, Honda CR-V, Hyundai Tucson hay thậm chí Toyota Corolla Cross, việc một mẫu xe đến từ Trung Quốc, dù có công nghệ hybrid được quảng cáo là “ngon” lại chọn mức giá cao vượt mặt là một nước cờ đầy rủi ro.
Cái tên “xe Trung Quốc” vốn chưa bao giờ dễ dàng bán tại Việt Nam. Bên cạnh tâm lý e ngại về chất lượng, độ bền, giá trị bán lại và hệ thống hậu mãi, người tiêu dùng Việt còn rất nhạy cảm với sự thiếu nhất quán về giá. Và khi Haval chọn cách định vị cao, họ vô tình đánh mất cơ hội tạo lòng tin ngay từ đầu, yếu tố sống còn với bất kỳ thương hiệu mới nào.
Giờ đây, khi H6 HEV đang được các đại lý “xả hàng” với mức giá tương đương hoặc thấp hơn nhiều mẫu xe phổ thông hạng C, câu hỏi đặt ra là: Tại sao không định vị giá đúng ngay từ đầu? Một mẫu SUV hybrid có công nghệ, thiết kế ổn, nội thất đầy đủ, khả năng vận hành không tồi – lẽ ra có thể tạo được sức hút nếu được đưa ra thị trường với giá hợp lý, với tầm 800–850 triệu đồng.
Nhưng một khi đã tự đưa mình lên cao rồi bị buộc phải giảm sâu, chiếc xe không chỉ mất đi giá trị ban đầu trong mắt người tiêu dùng, mà còn tạo ra nghi ngờ về tính bền vững của thương hiệu. Người tiêu dùng thông minh sẽ tự hỏi: Liệu đây đã là đáy? Có nên mua không, hay đợi giảm thêm? Chính sự do dự ấy giết chết quyết định mua hàng – kể cả từ những người từng có thiện cảm với Haval.
Không chỉ riêng Haval, nhiều thương hiệu ô tô Trung Quốc khác như MG, cũng rơi vào vòng lặp tương tự: tung sản phẩm mới với giá cao, truyền thông ồ ạt, rồi sau vài tháng… âm thầm giảm giá mạnh vì không đạt doanh số như kỳ vọng.
Chiến lược này có thể hiểu được ở thị trường nội địa Trung Quốc – nơi thương hiệu, giá trị cảm xúc không phải yếu tố quyết định như ở Việt Nam. Nhưng khi bước ra thị trường quốc tế, đặc biệt là nơi đã quen thuộc với chất lượng của Nhật, Hàn, việc “treo giá cao để gây ấn tượng rồi đại hạ giá” là một canh bạc nguy hiểm.
Dù đang có mức giá hấp dẫn nhất phân khúc SUV hybrid tại Việt Nam, Haval H6 HEV vẫn đang phải chiến đấu với chính những quyết định sai lầm của mình trong quá khứ. Nếu thương hiệu muốn được nhìn nhận nghiêm túc hơn, họ cần làm nhiều hơn việc giảm giá: ổn định định vị, nhất quán chiến lược giá, đảm bảo hậu mãi và dịch vụ hậu cần linh hoạt.
Người Việt có thể cởi mở với xe Trung Quốc – nhưng không ai thích cảm giác trở thành người “mua hớ”. Và đó là bài học đắt giá mà Haval, cũng như các thương hiệu khác, cần ghi nhớ nếu muốn trụ lại thị trường trong dài hạn.
Tuấn Phạm