Chưa đầy một năm, thị trường đã chứng kiến Santa Fe rơi vào tình trạng bán chậm, lượng xe tồn kho tăng và các đại lý buộc phải giảm giá sâu, có nơi lên tới hơn 150 triệu đồng so với giá niêm yết để kích cầu. Câu hỏi đặt ra: Liệu Santa Fe chỉ là “cơn mưa rào đầu mùa”, tưởng chừng dữ dội nhưng nhanh chóng tan biến, hay là nạn nhân của những biến số thị trường khó lường?
Khi Hyundai Santa Fe thế hệ hoàn toàn mới ra mắt tại Việt Nam vào tháng 9/2024, mẫu SUV này lập tức trở thành tâm điểm truyền thông và cộng đồng đam mê xe hơi. Với thiết kế vuông vức, lột xác hoàn toàn so với thế hệ trước, Santa Fe 2024 được kỳ vọng sẽ khuấy động phân khúc SUV 7 chỗ tầm trung, nơi có sự cạnh tranh gay gắt từ Toyota Fortuner, Ford Everest, Mazda CX-8 và nhiều đối thủ khác.
Tuy nhiên chưa đầy một năm, thị trường đã chứng kiến Santa Fe rơi vào tình trạng bán chậm, lượng xe tồn kho tăng và các đại lý buộc phải giảm giá sâu, có nơi lên tới hơn 150 triệu đồng so với giá niêm yết để kích cầu. Câu hỏi đặt ra: Liệu Santa Fe chỉ là “cơn mưa rào đầu mùa”, tưởng chừng dữ dội nhưng nhanh chóng tan biến, hay là nạn nhân của những biến số thị trường khó lường?
Từ tâm điểm truyền thông đến ế ẩm
Santa Fe 2024 được giới thiệu với phong cách thiết kế táo bạo theo hơi hướng Land Rover, nội thất hiện đại và loạt công nghệ hỗ trợ lái cao cấp. Tại thời điểm ra mắt, mẫu xe này “sốt” đến mức nhiều đại lý áp dụng hình thức “bia kèm lạc”, khách hàng muốn nhận xe sớm phải mua thêm phụ kiện với giá cao. Một số phiên bản cao cấp bị “thổi” giá chênh hàng chục triệu đồng do lượng cung hạn chế.
Thế nhưng, chỉ vài tháng sau, thị trường bắt đầu phản ứng trái chiều. Nhiều khách hàng tỏ ra dè dặt với kiểu dáng có phần “dị biệt” so với các mẫu xe quen thuộc trong phân khúc. Thay vì gây hiệu ứng lan tỏa như kỳ vọng, Santa Fe mới nhanh chóng bước vào giai đoạn giảm nhiệt khi nhu cầu không duy trì ở mức cao như giai đoạn đầu ra mắt.
Áp lực cạnh tranh và rào cản định giá
Một trong những lý do khiến Santa Fe “tuột dốc” về doanh số chính là áp lực cạnh tranh từ các đối thủ truyền thống và cả những cái tên mới đang áp dụng chiến lược giá quyết liệt.
Ford Everest hiện đang giữ vững phong độ với thiết kế nam tính, động cơ mạnh mẽ, hệ dẫn động đa dạng và chính sách hậu mãi tốt. Trong khi đó, Mazda CX-8 dù âm thầm không “ồn ào” nhưng vẫn được ưu đãi với mức giá có thể thấp hơn cả bản tiêu chuẩn của Santa Fe nên vẫn có doanh số. Toyota Fortuner với lợi thế thương hiệu vẫn duy trì doanh số ổn định nhờ vào tập khách hàng trung thành.
Mặt khác, mức giá niêm yết của Santa Fe từ 1,069 tỷ đồng (phiên bản xăng tiêu chuẩn) lên đến hơn 1,4 tỷ đồng (phiên bản tăng áp), không còn động cơ diesel vốn là một phần thành công của Santa Fe các thế hệ tiền nhiệm, khiến nhiều người dùng cân nhắc chuyển sang các lựa chọn SUV cao cấp hơn như Volkswagen Teramont, thậm chí là xe sang cũ như Mercedes-Benz GLC.
Thực tế cho thấy, tại Việt Nam, dù người tiêu dùng ngày càng “mở lòng” hơn với thiết kế táo bạo, nhưng yếu tố giá trị thực tế, cảm giác lái và độ giữ giá vẫn đóng vai trò then chốt. Santa Fe mới dù đột phá về ngoại hình, lại chưa đủ thuyết phục về hiệu năng, bên cạnh đó vấn đề chi phí giữa máy xăng so với máy diesel vẫn là một bài toán mà khách hàng cân nhắc với một chiếc xe 7 chỗ.
Chiến lược chưa tới ?
Cũng phải thẳng thắn nhìn nhận rằng Hyundai Santa Fe đang ở giữa giai đoạn chuyển mình trong định vị thương hiệu. Từ một mẫu xe “hợp túi tiền – nhiều tiện nghi”, Santa Fe đang cố gắng tiệm cận phân khúc cao hơn với thiết kế và công nghệ tiệm cận xe sang.
Tuy nhiên, chiến lược “nâng hạng” này có vẻ chưa phù hợp với tâm lý tiêu dùng phổ thông của khách Việt, vốn vẫn đánh giá cao tính thực dụng, tiết kiệm nhiên liệu, giá bán hợp lý và chi phí bảo trì thấp. Trong khi đó, việc tăng giá mà không song hành với cải tiến vượt trội về vận hành và trải nghiệm tổng thể dễ khiến người dùng cảm thấy không tương xứng với số tiền bỏ ra.
Thêm vào đó, chiến lược phân phối và truyền thông của các đại lý cũng chưa thực sự đồng bộ. Sau giai đoạn đầu tạo “sóng”, việc thiếu các chương trình hậu mãi dài hạn, trải nghiệm lái thử và gói tài chính linh hoạt khiến khách hàng có xu hướng chờ đợi hoặc chuyển hướng sang các mẫu xe khác có ưu đãi tốt hơn.
Hyundai Santa Fe “bước hụt” ?
Thị trường ô tô Việt Nam năm 2024–2025 chứng kiến xu hướng tiêu dùng thay đổi mạnh, người mua ngày càng tỉnh táo, khắt khe và nhạy bén hơn với giá trị thực. Hiệu ứng truyền thông có thể giúp một mẫu xe “gây sốt” nhất thời, nhưng để giữ vững doanh số dài hạn, đòi hỏi sự kết hợp hài hòa giữa chiến lược giá, sản phẩm, hậu mãi và cả sự thấu hiểu thị trường.
Santa Fe vẫn là một mẫu xe tốt nếu xét riêng về tổng thể thiết kế, công nghệ và trang bị. Tuy nhiên, bài học từ sự giảm nhiệt nhanh chóng của mẫu xe này là lời cảnh báo cho mọi hãng xe, đổi mới là cần thiết, nhưng phải đúng thời điểm, đúng cách và đúng giá trị người tiêu dùng mong đợi.
Tuấn Phạm