Phần lớn chiến dịch quảng bá xe Trung Quốc tại Việt Nam đều đi theo một công thức quen thuộc: giá rẻ – trang bị nhiều – tiết kiệm xăng – thiết kế hiện đại – hiệu xuất tốt trong phân khúc, nhưng dù làm truyền thông mạnh nhưng thực tế chung là bán khó tại Việt Nam.
Ô tô Trung Quốc không còn nhập khẩu manh mún mà xuất hiện nhiều hơn tại thị trường Việt Nam với qui mô phân phối đáng kể, không chỉ qua số lượng mẫu mã đa dạng mà song song đó còn thực hiện các chiến dịch truyền thông rầm rộ. Từ việc quảng bá hiệu suất vượt trội trong phân khúc, trang bị tiện nghi phong phú đến tính năng tiết kiệm nhiên liệu, các hãng xe Trung Quốc còn chi mạnh tay để mời những người có ảnh hưởng, Youtuber nổi tiếng trải nghiệm xe, và đưa ra đánh giá tích cực.
Thế nhưng, trái với kỳ vọng từ các chiến dịch truyền thông bài bản và đầu tư công phu, thực tế doanh số bán xe Trung Quốc tại Việt Nam lại đi theo chiều hướng ngược lại: ngày càng ảm đạm, nhiều đại lý rơi vào cảnh tồn kho cao, thậm chí “tìm từng khách bán xe” thay vì “khách tìm đến mua xe vì xe ngon rẻ”.
Câu hỏi đặt ra: Vì sao ô tô Trung Quốc càng truyền thông mạnh lại càng bán chậm? Phải chăng có một “nghịch lý truyền thông” đang hiện hữu trong thị trường ô tô Việt?
Phần lớn chiến dịch quảng bá xe Trung Quốc tại Việt Nam đều đi theo một công thức quen thuộc: giá rẻ – trang bị nhiều – tiết kiệm xăng – thiết kế hiện đại – hiệu xuất tốt trong phân khúc. Các mẫu xe ô tô Trung Quốc thời gian gần đây thường được so sánh trực tiếp với xe Hàn Quốc hoặc Nhật Bản cùng phân khúc, nhằm nhấn mạnh ưu thế về số lượng trang bị, tiện nghi và đôi khi là kích thước xe, sức mạnh của xe.
Tuy nhiên, chiến lược “khoe khoang” này không còn mới. Xe Trung Quốc từ lâu đã nổi tiếng với cách “nhồi nhét” tính năng. Người tiêu dùng Việt, đặc biệt là những người hiểu xe, đã sớm nhận ra rằng giá trị thực của một chiếc xe không nằm ở số lượng nút bấm hay kích thước màn hình. Họ quan tâm hơn đến độ bền, chất lượng hoàn thiện, giá trị bán lại và hệ thống hậu mãi – những yếu tố mà xe ô tô Trung Quốc vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng Việt. Trong khi các hãng Trung Quốc nỗ lực “nhấn mạnh” điều đã rõ, người tiêu dùng lại đang đặt câu hỏi ngược: Nếu xe tốt như vậy, vì sao vẫn ế?
Trong các chiến dịch truyền thông xe Trung Quốc là việc sử dụng những người có sức ảnh hưởng, reviewer có ảnh hưởng để trải nghiệm và đánh giá xe. Những video chuyên nghiệp, hình ảnh đẹp mắt và nhận xét tích cực được nhấn mạnh. Nhưng như thế vẫn không thể thúc đẩy bán hàng, có một rào cản lớn mà truyền thông không thể dễ dàng vượt qua là niềm tin.
Người tiêu dùng Việt, đặc biệt trong lĩnh vực ô tô là một tài sản lớn, không đơn thuần nghe theo lời khen của người nổi tiếng. Họ cần thời gian kiểm chứng thực tế. Trong bối cảnh truyền thông ngày càng dễ dàng với những bài PR “được trả tiền”, việc người có ảnh hưởng khen xe Trung Quốc lại càng khiến người xem thận trọng hơn, thậm chí phản tác dụng.
Không ít trường hợp, những người nổi tiếng ca ngợi một mẫu xe Trung Quốc lại bị cộng đồng “soi” khi chính họ sau đó sử dụng xe Nhật, xe Hàn hoặc xe Đức trong đời thực. Sự thiếu nhất quán giữa hình ảnh quảng bá và hành động thực tế khiến chiến dịch mất đi tính thuyết phục.
Dù ô tô Trung Quốc ngày nay đã có nhiều cải thiện về chất lượng so với trước đây, nhưng tâm lý người dùng Việt vẫn còn dè dặt, do vết gợn từ quá khứ, nơi những mẫu xe Trung Quốc từng khai phá sớm thị trường ô tô Việt Nam và rồi rời thị trường trong im lặng, để lại người dùng “vật vã” tìm phụ tùng, tìm nơi bảo trì, xe bán khó với giá “bèo bọt”.
Ô tô không giống như điện thoại hay đồ gia dụng. Đây là sản phẩm yêu cầu dịch vụ sau bán hàng lâu dài, giá trị khấu hao ổn định và mạng lưới hỗ trợ kỹ thuật đáng tin cậy. Việc chưa có hệ sinh thái dịch vụ hậu mãi bài bản, và linh kiện phụ tùng chưa phổ biến khiến nhiều người cảm thấy lo ngại dù mức giá ban đầu hấp dẫn. Chính vì vậy, dù truyền thông có mạnh đến đâu, cũng không thể khỏa lấp khoảng trống về niềm tin của người tiêu dùng đối với ô tô Trung Quốc, và đây là nghịch lý tại sao làm truyền thông nhiều mà chưa bán được xe.
Câu chuyện của xe Trung Quốc tại Việt Nam cho thấy một vấn đề lớn: truyền thông không thể thay thế được trải nghiệm và định vị thương hiệu. Các hãng Trung Quốc muốn thành công tại Việt Nam cần làm nhiều hơn việc chạy quảng cáo: đầu tư vào mạng lưới hậu mãi, minh bạch về khả năng đáp ứng phụ tùng, xây dựng giá bán hợp lý ngay từ ban đầu và tránh giảm giá xe vô tội vạ trở thành cơn ‘ác mộng” với người mua trước. Hợp tác và hỗ trợ mạnh với các đối tác phân phối uy tín để nâng cao trải nghiệm dịch vụ khách hàng, và quan trọng nhất – kiên trì xây dựng hình ảnh thương hiệu trong dài hạn, thay vì kỳ vọng “ăn xổi” nhờ chiến dịch truyền thông ngắn hạn.
Toyota, Honda hay Hyundai, Kia, từng mất hàng chục năm mới có được sự tin tưởng như hiện nay. Xe Trung Quốc không thể kỳ vọng chỉ sau vài clip quảng bá và các chiến dịch truyền thong ngắn hạn, mà có thể tạo ra sự thay đổi lớn lao trong tâm lý người tiêu dùng Việt.
Việc doanh số bán xe Trung Quốc càng giảm dù truyền thông càng mạnh không phải là điều ngẫu nhiên. Đó là hệ quả của việc đặt kỳ vọng sai lệch vào sức mạnh truyền thông, mà bỏ qua những yếu tố cốt lõi cấu thành sự thành công của một thương hiệu ô tô. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, người tiêu dùng không thiếu lựa chọn. Điều họ thiếu là lý do đủ thuyết phục để xuống tiền. Và lý do đó, tiếc thay, không thể chỉ đến từ vài video, hình ảnh quảng bá, dù được dàn dựng công phu đến đâu.
Tuấn Phạm