Từng có thời, cái tên “ô tô Trung Quốc” gắn liền với định kiến: rẻ nhưng kém bền, nhanh xuống cấp, linh kiện khó thay thế được và khó bán lại. Nhưng bâ giờ họ đã tiến bộ và sản phẩm, nhưng góc nhìn của người Việt thì sao?
Dù những năm gần đây, xe Trung Quốc đã có bước tiến vượt bậc về thiết kế, công nghệ và cả chất lượng hoàn thiện, nhưng trong con mắt phần lớn người tiêu dùng Việt cho đến hiện tại, đây vẫn là một lựa chọn đầy do dự, nếu không muốn nói là “chưa đủ tin tưởng”. Ngay cả các chuyên gia về ô tô dù có dành cho ô tô Trung Quốc những lời khen tích cực, thì người tiêu dùng vẫn giữ cách hấp thụ thông tin có “đề phòng”.
Khi mua ô tô, một khoản đầu tư không nhỏ, người Việt không chỉ cần xe đẹp, nhiều option, giá hợp lý, mà còn cần sự đảm bảo về giá trị lâu dài, độ tin cậy và tính thanh khoản. Đó là những rào cản lớn mà các thương hiệu ô tô Trung Quốc vẫn đang loay hoay tìm cách vượt qua.
Niềm tin tiêu dùng, điều chưa thể có trong một sớm một chiều
Tâm lý người tiêu dùng Việt về ô tô không khác mấy so với các thị trường đang phát triển khác: tính thực dụng cao, ưu tiên giá trị sử dụng lâu dài, “của bền tại người nhưng xe phải đáng tin”. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu Nhật như Toyota, Honda hay gần đây là Hàn Quốc như Hyundai, Kia, chiếm ưu thế tuyệt đối không chỉ vì chất lượng xe, mà vì niềm tin được xây dựng qua hàng chục năm. Xe ít hỏng vặt, dễ sửa, giữ giá tốt, dễ bán lại, những yếu tố này ăn sâu vào tâm lý của số đông người tiêu dùng Việt.
Ngược lại, có thời các thương hiệu Trung Quốc mới xuất hiện tại Việt Nam chủ yếu dưới dạng “làn sóng” ngắn hạn: từ Chery, đến BAIC, Zotye, Brilliance, Geely… nhiều cái tên đến nhanh, rầm rộ, nhưng rút lui trong im lặng. Điều này khiến người tiêu dùng dè dặt: “Xe đẹp đấy, rẻ thật đấy… nhưng liệu vài năm nữa còn kinh doanh không? Rồi linh kiện có dễ để thay không? Có dễ bán lại không?”
Giá rẻ, nhiều công nghệ, có đủ sức thuyết phục?
Đúng là xe Trung Quốc hiện nay có những điểm mạnh rất dễ ghi điểm: thiết kế hiện đại, khoang nội thất bắt mắt, trang bị công nghệ “đầy đủ như xe sang”, từ cửa sổ trời toàn cảnh, màn hình giải trí lớn, camera 360, cảm biến đầy đủ, đến các tính năng hỗ trợ lái tiên tiến (ADAS). Và quan trọng hơn cả là có thể giá rẻ hơn 20–30% so với đối thủ cùng phân khúc.
Tuy nhiên, thực tế tiêu dùng cho thấy người Việt không chỉ mua xe bằng mắt, mà bằng suy tính dài hạn. Họ sẵn sàng trả thêm tiền để đổi lấy sự an tâm từ thương hiệu có lịch sử, hệ thống bảo hành rộng khắp, đến việc có thể bán lại xe với giá tốt sau vài năm sử dụng.
Xe Trung Quốc tuy đẹp, nhiều tính năng, nhưng trong suy nghĩ của nhiều khách hàng, nó vẫn là một “canh bạc”, nhất là khi chưa ai dám chắc 5 năm sau hãng còn ở đây hay đã rút lui như các thương hiệu đi trước?
Thanh khoản và giữ giá là rào cản lớn nhất
Tâm lý “phải bán lại được” là một phần không thể thiếu trong quyết định mua xe của người Việt. Trên thực tế, giá trị bán lại của xe Trung Quốc thường rất thấp, thậm chí nhiều mẫu xe sau 2–3 năm mất đến 50–60% giá trị, phần vì khan hiếm linh kiện, phần vì thị trường xe cũ không mặn mà.
Việc không có hệ sinh thái hậu mãi ổn định (gara, phụ tùng, dịch vụ kỹ thuật), cũng khiến người dùng e ngại. Không ai muốn mua một chiếc xe mà chỉ vài năm sau không biết sửa ở đâu, thay đồ thế nào?
Đây là điểm yếu mà các hãng xe Trung Quốc cần đặc biệt lưu tâm. Muốn xóa định kiến và chinh phục thị trường, họ cần đầu tư bài bản vào hệ thống hậu mãi, một trong những thứ mà các hãng Nhật và Hàn làm rất tốt trong 10–20 năm qua.
Người dùng trẻ, cởi mở, yêu công nghệ, có đủ chưa?
Dù phần đông người tiêu dùng vẫn dè dặt với xe Trung Quốc, nhưng không thể phủ nhận rằng thế hệ người mua trẻ, nhất là ở đô thị đang ngày càng cởi mở hơn. Họ không bị ràng buộc quá nhiều bởi “thương hiệu xe Tàu”, sẵn sàng thử trải nghiệm mới, và có xu hướng đánh giá sản phẩm theo hiệu suất, tiện nghi, cảm giác lái thay vì chỉ dựa trên thương hiệu.
Các hãng xe Trung Quốc điện hóa như BYD, Zeekr, Omoda & Jaecoo, Geely… vào Việt Nam với chiến lược chia sẻ thị phần với các thương hiệu lâu năm đã có mặt ở Việt Nam, mang các thiết kế xe mới bắt mắt, chất xe được nâng tầm, có thể tạo ra một làn gió mới. Nhưng muốn thành công, họ không thể chỉ dựa vào option và giá rẻ, mà cần chiến lược dài hơi, tận tâm phục vụ cùng người dùng từ trước, trong và sau bán hàng, điều này không dễ kiểm soát đồng nhất khi các đối tác là đại lý cũng có toan tính riêng giữa lợi nhuận và cân đối chi phí đầu tư chăm sóc khách hàng.
Cần thêm thời gian và tinh thần phụng sự
Xe ô tô Trung Quốc ngày nay không còn là “xe rởm” như những năm 2000, đó là một thực tế cần công nhận. Nhưng để được người Việt chấp nhận như một lựa chọn “đáng mua, đáng giữ và đáng bán lại”, thì niềm tin – sự nhất quán – và cam kết lâu dài phải được đặt lên hàng đầu.
Trong một thị trường mà tâm lý “phòng ngừa rủi ro” rất cao như Việt Nam, xe không chỉ để đi mà còn là tài sản, thì các hãng xe Trung Quốc cần đầu tư nhiều hơn vào hậu mãi, minh bạch thông tin sản phẩm, cam kết lâu dài về linh kiện và giá trị sử dụng.
Người tiêu dùng Việt không quay lưng với xe Trung Quốc, họ chỉ cần thấy đủ lý do để tin tưởng thì câu chuyện bán được xe sẽ được giải quyết.
Tuấn Phạm