Tháng 9 năm 2023, thương hiệu ô tô Skoda chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với hai mẫu xe Kodiaq và Karoq, đều là những mẫu SUV nhập khẩu nguyên chiếc từ châu Âu. Sự kiện đánh dấu bước chân đầu tiên của thương hiệu xe thuộc Cộng hòa Séc (thuộc Tập đoàn Volkswagen) vào một trong những thị trường xe tăng trưởng nhanh tại Đông Nam Á. Tuy nhiên, sự việc khánh thành nhà máy lắp ráp sản phẩm Skoda ở Quảng Ninh chỉ sau một thời gian có mặt tại Việt Nam làm nổi lên câu hỏi doanh số chưa có thì lắp bán cho ai?
Khởi đầu mờ nhạt về hình ảnh
Dù ra mắt với nhiều kỳ vọng, nhưng đến nay Skoda gần như “vô hình” trên thị trường. Việc giới thiệu hai mẫu xe Kodiaq và Karoq, vốn không quá hấp dẫn về mức giá hay trang bị so với những thương hiệu xe lâu năm tại Việt Nam, khiến cho thương hiệu này chưa đủ để gây tiếng vang lúc ban đầu. Cũng lưu ý rằng, cái tên Skoda có thể dân ngành xe có biết, có nghe qua, nhưng người tiêu dùng phần lớn thì thậm chí chưa nghe tên và có nghe thấy thì cũng chưa chắc biết Skoda là sản phẩm gì?
Một trong những nguyên nhân quan trọng là độ nhận diện thương hiệu của Skoda rất thấp tại Việt Nam so với các thương hiệu ô tô khác, bản thân phát âm tên đặt cho các xe cũng khó nhớ. So với những cái tên đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt như Toyota, Honda, Hyundai, Kia… hay gần đây là VinFast, thì Skoda gần như chưa tạo được dấu ấn nào rõ ràng về độ nhật diện thương hiệu. Đội ngũ PR và marketing ít triển khai các chiến dịch quảng bá quy mô và bền bỉ, hầu như cái tên Skoda ít được nhắc đến trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội, hay các sự kiện cộng đồng xe, những trang chuyên ngành xe, những nơi khách hàng Việt đang ngày càng dành nhiều thơi gian để cập nhật thông tin tìm hiểu về ô tô.
Hệ thống đại lý của Skoda cũng phát triển chậm, số lượng showroom hiện rất hạn chế, chưa đủ để tạo dựng mạng lưới phủ sóng rộng khắp như kỳ vọng của một thương hiệu mới cần nhanh chóng tiếp cận khách hàng.
Doanh số thấp nhưng lại đầu tư lớn
Điều khiến nhiều người bất ngờ là khi thị trường vẫn chưa kịp “biết Skoda là ai”, thì một nhà máy lắp ráp Skoda quy mô lớn đã đi vào hoạt động tại tỉnh Quảng Ninh. Nhà máy này có công suất dự kiến 120.000 xe/năm, một con số lớn rất khó tưởng tượng nếu đem so với doanh số bán khiêm tốn hiện tại của Skoda tại Việt Nam. Vậy câu hỏi đặt ra: Skoda đang nhắm đến điều gì?
Liệu đây là một chiến lược đầu tư mạo hiểm, hay có yếu tố nào khác thúc đẩy quyết định này?
Nhìn vào thực tế thì Skoda đang rất khó khăn để “mở khóa” thị trường Việt Nam, điển hình là với doanh số hiện tại còn rất khiêm tốn (chưa có thống kê chính thức nhưng theo ghi nhận thị trường, lượng xe Skoda lăn bánh rất ít và khó thấy trên đường phố), nên việc đầu tư lắp ráp nội địa tỏ ra thiếu tính kinh tế trong ngắn hạn. Chi phí đầu tư nhà máy, dây chuyền, đào tạo nhân lực,… là rất lớn, trong khi đầu ra nội địa gần như chưa có.
Có ý kiến cho rằng nhà máy Skoda ở Việt Nam hướng đến mục tiêu xuất khẩu xe sang các nước ASEAN, tận dụng lợi thế thuế quan trong khu vực. Tuy nhiên, đây là bài toán quá xa vời. Ngay cả Hyundai Thành Công, một trong những liên doanh mạnh mẽ và thành công bậc nhất tại Việt Nam cũng chưa thể xuất khẩu xe lắp ráp từ Việt Nam ra khu vực một cách ồ ạt. Các rào cản về tiêu chuẩn kỹ thuật, hệ thống phân phối, cạnh tranh nội khối là rất lớn. Chưa kể nếu không xây dựng được chuỗi cung ứng linh kiện nội địa tại Việt Nam đủ mạnh để hỗ trợ sản xuất quy mô lớn giảm được giá thành cạnh tranh, và hưởng thuế xuất ưu đãi nội khối, thì xem ra không thể nói chuyện xuất khẩu xe.
Skoda cũng có thể đang đi theo một chiến lược toàn cầu của Volkswagen Group chăng? Trong đó Việt Nam là mắt xích trong chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, để đạt được mục đích này thì trước tiên ít nhất Skoda cũng phải thể hiện được sự thành công tương đối tại Việt Nam và có cam kết thị trường đủ mạnh, và một chiến lược thương hiệu rõ ràng mạnh mẽ tại chính Việt Nam. Nếu không, thì việc đổ tiền vào nhà máy là một bài toán kinh tế kém hiệu quả.
Tuấn Phạm