Sau thời gian “đẩy hàng” dọn kho, Subaru Forester 2025 mới vừa chính thức ra mắt tại Việt Nam với mức giá từ 1,299 – 1,399 tỉ đồng, cao hơn đáng kể so với phiên bản tiền nhiệm nhập từ Thái Lan và cao hơn hầu hết các đối thủ Nhật-Hàn trong phân khúc. Sự thay đổi địa điểm nhập, từ Thái Lan về Nhật Bản, kéo theo mức giá tăng mạnh và đặt Forester vào thế khó trong một thị trường đang cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết tại Việt Nam.
Subaru từng tận dụng nhà máy tại Thái Lan để giảm chi phí và đưa Forester đến gần hơn với khách hàng Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, việc nhà máy này ngừng hoạt động khiến hãng buộc phải chuyển nguồn cung trở lại Nhật Bản. Chất lượng được cho là “chuẩn Nhật” hơn, nhưng đi cùng là giá thành tăng đáng kể do chịu mức thuế và phí nhập cao hơn.
Với mức giá khởi điểm xấp xỉ 1,3 tỉ đồng và bản cao cấp gần 1,4 tỉ đồng, Forester hiện không còn nằm trong vùng giá của phân khúc C-SUV như Honda CR-V, Mazda CX-5 hay Hyundai Tucson, mà đã “chạm ngưỡng” các mẫu SUV cỡ D như Santa Fe, Sorento, Everest hay Toyota Fortuner.
Điều đó khiến cho vị thế của Forester trở nên lưng chừng, một chiếc xe đa dụng cỡ C nhưng giá của xe hạng D, trong khi thương hiệu Subaru vốn vẫn được xem là “ngách” tại Việt Nam, hướng đến số ít người mê xe hơn là số đông.
Forester mới giữ trọn những giá trị cốt lõi mà người dùng trung thành yêu thích: hệ dẫn động bốn bánh AWD, động cơ mới 2.5 lít, khả năng vận hành ổn định, độ an toàn cao với công nghệ EyeSight thế hệ mới, cùng thiết kế cải tiến hướng đến sự cơ bắp và hiện đại hơn.
Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thực dụng, yếu tố thương hiệu và giá trị sử dụng đang lấn át những giá trị thuần cơ khí. Với tầm giá 1,4 tỉ đồng, người mua có thể dễ dàng lựa chọn những mẫu xe 7 chỗ rộng rãi, công nghệ nhiều hơn, hoặc thậm chí là những mẫu xe điện nội địa đang được ưu đãi mạnh.
Thị trường ô tô Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển nhanh chóng: xe điện VinFast đang dần chiếm ưu thế ở nhóm khách hàng phổ thông, trong khi các thương hiệu Trung Quốc như BYD, Geely, MG, Omoda… đang mở rộng với lợi thế giá và trang bị. Trong bức tranh đó, một mẫu xe nhập Nhật với giá cao, thương hiệu ít được biết đến rộng rãi, sẽ gặp nhiều khó khăn khi đi tìm khách hàng.
Forester vẫn là một chiếc SUV mang đậm chất kỹ thuật Nhật, chắc chắn, bền bỉ và đáng tin cậy. Nhưng những ưu điểm này đang trở nên “ẩn” trong mắt số đông người dùng Việt, vốn quan tâm nhiều hơn đến kiểu dáng, công nghệ và giá trị bán lại.
Nếu Subaru tiếp tục giữ chiến lược “cá tính riêng, giá cao và không thỏa hiệp”, Forester có thể vẫn duy trì một nhóm khách hàng trung thành nhỏ, những người thật sự hiểu và yêu xe. Nhưng để phát triển trong giai đoạn thị trường đang tái cấu trúc mạnh mẽ, hãng sẽ cần một hướng tiếp cận linh hoạt hơn về giá và quan trọng hơn kể lại câu chuyện thương hiệu Subaru theo cách gần gũi với người Việt.
Tuấn Phạm