Phân khúc crossover/SUV cỡ trung từng là “mỏ vàng” cho nhiều hãng xe tại Việt Nam. Tuy nhiên, bước sang năm 2024–2025, phân khúc này đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đến mức nhiều đại lý chấp nhận bán giảm giá mạnh, hy sinh lợi nhuận hoặc thậm chí lỗ, để tồn tại, điều này cũng đồng nghĩa với lợi nhuận gần như “bốc hơi” rất nhiều.
Theo ghi nhận mới nhất từ thị trường, Ford Territory lần đầu vượt Mazda CX-5 về doanh số tháng 5/2025, đánh dấu sự xáo trộn đáng chú ý trong một phân khúc vốn bị xem là đã an vị rõ ràng. Nhưng đằng sau thành tích ấy lại là một thực tế đáng lo ngại, cuộc đua giảm giá chưa từng có tiền lệ, đẩy nhiều nhà phân phối, đại lý, vào thế “bán để cầm cự”.
Phân khúc crossover cỡ trung hiện có ít nhất 6 cái tên đang tranh nhau từng khách hàng: Mazda CX-5, Honda CR-V, Hyundai Tucson, Kia Sportage, Ford Territory và MG HS, cùng một vài mẫu xe Trung Quốc khác.
Mỗi hãng đều có lợi thế riêng: Mazda CX-5 với thương hiệu và thiết kế quen thuộc, CR-V với độ bền và chất lượng lắp ráp, Tucson có trang bị tốt, Territory nổi bật nhờ công nghệ và giá bán tốt… Tuy nhiên, sự tương đồng về tính năng và mức giá khiến sức cạnh tranh không còn nằm ở sản phẩm, mà nằm ở khuyến mãi, chiết khấu, ưu đãi, mà nó diễn ra khốc liệt liên tục biến đổi theo thời gian ngắn. Sự cạnh tranh gay gắt vô hình dung cũng đẩy các thương hiệu xe Trung Quốc vào thế chật vật để kiếm từng khách trong phân khúc này.
Trong thực tế, không ít khách hàng “săn” xe ở phân khúc này liên tục chờ giá giảm, đổi lựa chọn vào phút chót, thậm chí cũng bị rối bời, bị cuốn theo vòng xoáy các điều kiện mua hấp dẫn giữa các thương hiệu xe. Nói thẳng ra là người tiêu dùng quá “sướng” trong thời điểm này để mua xe đa dụng cỡ trung.
Theo quan sát từ các đại lý, từ đầu năm đến giờ, mức giảm giá hiện tại cho các mẫu crossover cỡ trung có xe dao động từ 60–100 triệu đồng, chưa kể khuyến mãi kèm theo như bảo hiểm, phụ kiện, hỗ trợ lệ phí trước bạ.
Trong nhiều trường hợp, số tiền giảm đã chạm hoặc vượt ngưỡng lợi nhuận thực tế. Các đại lý buộc phải hy sinh để đạt chỉ tiêu doanh số, nhận thêm hỗ trợ từ hãng, hoặc đơn giản là để “xả hàng tồn kho”. Một số nơi chấp nhận lỗ nhẹ, lấy doanh số để giữ vị thế phân phối hoặc duy trì dòng tiền.
Tình trạng này không chỉ xảy ra với xe Nhật, Hàn, mà cả với Ford Territory – mẫu xe đang dẫn đầu doanh số tháng gần nhất. Dù có sức hút tốt nhờ kiểu dáng, trang bị và giá cả, Territory vẫn không thoát khỏi vòng xoáy giảm giá để cạnh tranh, thậm chí được đại lý bán dưới giá niêm yết hàng chục triệu đồng.
Từ góc độ thị trường, đây là thời điểm “vàng” với người tiêu dùng khi mức giá của nhiều mẫu SUV/crossover cỡ trung đã tiệm cận phân khúc hạng B. Người dùng được hưởng lợi từ cả việc giá giảm sâu nhưng trang bị xe lại nhiều. Một chiếc xe tầm 800–900 triệu đồng hiện nay có thể sở hữu gói an toàn chủ động, nội thất da, màn hình lớn, camera 360 độ và nhiều tính năng từng chỉ có ở xe cao cấp.
Trong ngắn hạn, thị trường crossover cỡ trung có thể sẽ tiếp tục duy trì cuộc đua khuyến mãi. Tuy nhiên, nếu hãng xe và đại lý không tìm được điểm cân bằng giữa giá bán và giá trị thực, khả năng “kiệt sức” về tài chính là có thật, đặc biệt khi lượng xe nhập khẩu vẫn đổ về đều đặn.
Các hãng buộc phải đổi mới tư duy: tập trung hơn vào dịch vụ sau bán, chính sách bảo hành, trải nghiệm người dùng và tối ưu chi phí vận hành, thay vì chỉ dựa vào giảm giá. Ngược lại, người tiêu dùng cũng cần tỉnh táo trước “cơn lốc khuyến mãi”, tránh tâm lý chờ giá rẻ mà bỏ lỡ những lựa chọn phù hợp ngay lúc này.
Tuấn Phạm