Xe ô tô Trung Quốc đã mạnh mẽ xâm nhập vào thị trường Việt Nam với kỳ vọng lớn về tiềm năng tăng trưởng và dung lượng thị trường. Tuy nhiên, dù có mức giá hấp dẫn và trang bị “ngập tràn option”, các hãng xe đến từ Trung Quốc vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và chinh phục người tiêu dùng Việt. Trên thực tế, việc tìm được từng khách hàng dường như là một cuộc chiến không dễ dàng đối với những thương hiệu xe Trung Quốc trên đất Việt.
Đã có những hãng xe chào sân Việt Nam rất hoành tráng, nhưng không lâu sau đó thì lại chìm vào quên lãng vì đội ngũ làm marketing, PR làm hình ảnh thương hiệu quá yếu ớt. Hiếm có thương hiệu xe Trung Quốc nào làm nổi bật lên được niềm tin làm ăn lâu dài tại Việt Nam, mà đơn thuần họ chỉ muốn bán xe như một mặt hàng đơn thuần mà không có đầu tư hay chỉ rót tiền cầm chừng, không bán được thì rút.
Giá rẻ, nhiều tính năng nhưng vẫn bị nghi ngờ
Một trong những ưu điểm lớn nhất của xe Trung Quốc là mức giá cạnh tranh. So với các đối thủ đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc hay châu Âu, xe Trung Quốc thường rẻ hơn từ vài chục đến cả trăm triệu đồng ở cùng phân khúc. Bên cạnh đó, các mẫu xe này cũng được trang bị nhiều tính năng hiện đại như camera 360, màn hình lớn, cảnh báo va chạm, hỗ trợ giữ làn đường, cửa sổ trời toàn cảnh…. những trang bị thường chỉ thấy ở các xe cao cấp.
Tuy nhiên, điều đó vẫn chưa đủ để thuyết phục khách hàng Việt Nam, anh Hưng (quận 12, Tp HCM), một người có ý định mua xe SUV 5 chỗ chia sẻ: “Tôi từng thử lái một mẫu xe Trung Quốc, nhìn ngoài thì bắt mắt thật, nội thất cũng hiện đại, nhưng khi lái cảm giác không chắc chắn lắm. Với lại, tôi vẫn lo lắng về chuyện xe mới hay giảm giá sâu, khiến xe đã mua mất giá nhanh hơn bình thường, khó bán, chưa kể bảo trì thay thế phụ tùng cũng không suông sẻ nhanh chóng như đã xuất hiện ở những xe Trung Quốc tại Việt Nam.”
Thực tế, tâm lý e dè với sản phẩm Trung Quốc vẫn hiện hữu khá rõ trong tâm trí nhiều người tiêu dùng Việt. Ngoài yếu tố kỹ thuật và độ tin cậy chưa được kiểm chứng lâu dài, lo ngại về việc khó thay thế linh kiện, phụ tùng, và giá trị bán lại thấp khiến người dùng ngần ngại xuống tiền.
Thiếu hệ thống phân phối và hậu mãi bài bản
So với các thương hiệu Nhật, Hàn đã có mặt tại Việt Nam hàng chục năm với hệ thống đại lý dày đặc và dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp, các hãng xe Trung Quốc vẫn là “người mới”. Dù có những nỗ lực đầu tư vào showroom, trưng bày hoành tráng, nhưng mạng lưới vẫn còn mỏng và không đồng đều giữa các tỉnh thành.
Một khách hàng tên Phong ở miền Tây, từng tìm hiểu về mẫu SUV của Hãng X đến từ Trung Quốc cho biết: “Tôi tìm hiểu thì thấy xe khá ổn, giá cũng tốt, nhưng đại lý gần nhà tôi cách gần 100km. Nếu xe hỏng thì mang đi bảo dưỡng, sửa chữa rất bất tiện.”
Ngoài ra, việc chưa xây dựng được lòng tin trong khâu dịch vụ sau bán hàng khiến các hãng xe Trung Quốc càng thêm khó thuyết phục khách hàng. Không ít trường hợp người mua xe than phiền về thời gian chờ linh kiện lâu, chi phí sửa chữa cũng không rẻ do không có sẵn phụ tùng trong nước phải chờ nhập lẻ theo nhu cầu.
Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ mạnh
Thị trường ô tô Việt Nam ngày càng sôi động với sự góp mặt của nhiều hãng xe lớn. Từ những cái tên quen thuộc như Toyota, Hyundai, Kia, Mazda cho đến các dòng xe hạng sang như Mercedes-Benz, BMW, Audi đều đang đầu tư mạnh vào sản phẩm và dịch vụ.
Trong bối cảnh đó, việc chen chân vào thị trường đã chật chội và có nhiều thương hiệu lâu đời là một thử thách thực sự với các hãng xe Trung Quốc. Ngay cả phân khúc giá rẻ – nơi xe Trung Quốc có lợi thế, cũng đang bị lấn lướt bởi các mẫu xe nội địa như VinFast hay các dòng xe nhập khẩu giá cạnh tranh từ Indonesia, Thái Lan.
Một vài tia sáng le lói
Dù gặp không ít khó khăn, một số hãng xe Trung Quốc vẫn kiên trì bám trụ thị trường Việt Nam với chiến lược dài hơi, tìm từng khách hàng, kiếm từng đối tác mở đại lý. Những thương hiệu như MG (thuộc sở hữu của tập đoàn SAIC Motor – Trung Quốc), Omoda & Jaecoo, Geely, đã có mặt chính thức và tung ra nhiều dòng sản phẩm đa dạng hơn. BYD với sản phẩm xe thuần điện khi mới vào Việt Nam, nhưng cũng phải xoay chuyển tình thế vì hầu như không thể bán hoặc cạnh tranh với VinFast vì thiếu hẳn hệ thống trạm sạc, hãng này đã phải mang xe hybrid về Việt Nam để cầm cự nhưng phải đợi thời gian trả lời.
Một số thương hiệu xe điện hoặc ngừng kinh doanh sản phẩm tại Việt Nam hoặc bỏ rơi mảng xe điện có thể thấy trong thời gian qua là: Aion đã ngừng kinh doanh tại một showroom duy nhất ở quận 7, mẫu xe điện MG4 sau ra mắt cũng im hơi vì hãng không có hoạt động gì dể thúc đẩy bán hàng, mẫu xe Wuling HongGuan thì hầu như thê thảm doanh số và nhiều đại lý đã đóng cửa chuyển kinh doanh khác. Trong khi đó, Geely có đầu tư liên doanh với đối tác tại Việt Nam láp ráp xe, đây cũng được xem là thương hiệu hiếm hoi của xe Trung Quốc có đầu tư bài bản tại Việt Nam.
Tương lai nào cho xe Trung Quốc ở Việt Nam?
Để có thể bứt phá tại Việt Nam, các hãng xe Trung Quốc cần đầu tư nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối và dịch vụ hậu mãi. Quan trọng nhất là xây dựng được niềm tin với người tiêu dung, điều mà không thể đạt được chỉ bằng giá rẻ hay vẻ ngoài bắt mắt, hay từng hãng xe, mà phải có sự đồng nhất và tiếng nói. Thực tế cho thấy tiếng lành đồn ít mà tiếng xấu đồn nhiều, những hãng xe Trung Quốc làm ăn đàng hoàng nhiều khi bị vạ lây vì những thương hiệu đồng hương làm ăn nửa mùa.
Thị trường ô tô Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển, nhưng cũng đòi hỏi sự cạnh tranh khốc liệt và dài hạn. Nếu không cải thiện được hình ảnh và uy tín, xe Trung Quốc sẽ còn phải “tìm từng khách hàng” thay vì trở thành lựa chọn phổ biến như kỳ vọng ban đầu.
Tuấn Phạm