Một số thương hiệu xe ô tô Trung Quốc đầu đầu tư showroom, kho phụ tùng, nhà máy hoặc kế hoạch lắp ráp tại Việt Nam thay vì chỉ nhập xe về bán thử nghiệm. Tuy nhiên, sản phẩm và dịch vụ tốt hơn không đồng nghĩa thị trường lập tức chấp nhận.
Nhận định xe Trung Quốc vẫn rẻ tiền, sao chép thiết kế và thiếu độ bền ngày càng không còn phản ánh đúng thực tế. Nhiều hãng hiện nay đã có ngôn ngữ thiết kế riêng, nền tảng điện hóa tương đối hoàn chỉnh, trang bị phong phú và tốc độ phát triển sản phẩm rất nhanh. Một số doanh nghiệp cũng bắt đầu đầu tư mạnh hệ thống showroom, kho phụ tùng, nhà máy hoặc kế hoạch lắp ráp tại Việt Nam thay vì chỉ nhập xe về bán thử nghiệm. Tuy nhiên, sản phẩm tốt hơn không đồng nghĩa thị trường lập tức chấp nhận.
Rào cản lớn nhất của xe Trung Quốc tại Việt Nam hiện không còn nằm ở thông số kỹ thuật, mà nằm ở niềm tin dài hạn. Người mua có thể bị thuyết phục sau mười phút lái thử bởi màn hình lớn, nội thất đẹp, nhiều camera và hàng loạt tính năng hỗ trợ lái. Nhưng quyết định mua ô tô thường kéo dài nhiều năm và liên quan đến những câu hỏi khó hơn: sau ba năm xe còn giá bao nhiêu, phụ tùng có sẵn hay không, hãng có còn hoạt động tại Việt Nam, phần mềm có được cập nhật, pin có được bảo hành thuận lợi và xe hỏng ở tỉnh xa thì ai sửa?
Đây là điểm các thương hiệu Nhật Bản, Hàn Quốc và cả VinFast đang có lợi thế. Họ không chỉ bán một chiếc xe, mà bán sự quen thuộc của hệ thống phân phối, khả năng sửa chữa, thị trường xe cũ và cảm giác an tâm khi sử dụng lâu dài. Trong khi đó, nhiều thương hiệu Trung Quốc từng vào Việt Nam rồi rút lui, đổi nhà phân phối hoặc thay đổi chiến lược. Dù các hãng mới hiện nay có thể đầu tư nghiêm túc hơn, người tiêu dùng vẫn cần thời gian để phân biệt đâu là cam kết dài hạn, đâu chỉ là một đợt thăm dò thị trường.
Một nghịch lý khác là giá xe Trung Quốc không phải lúc nào cũng đủ rẻ để bù cho rủi ro thương hiệu. Khi mức giá tiến gần xe Nhật, Hàn hoặc xe điện nội địa, lợi thế “nhiều trang bị trong tầm tiền” bị thu hẹp. Người mua bắt đầu cân nhắc giá trị bán lại, chi phí bảo hiểm, khả năng sửa chữa và độ phủ dịch vụ. Một chiếc xe rẻ hơn lúc mua vài chục triệu đồng nhưng mất giá nhanh hơn, khó bán lại hơn hoặc phải chờ phụ tùng lâu chưa chắc đã có tổng chi phí sở hữu thấp hơn.
Bối cảnh xe điện tăng nhanh tại Việt Nam càng làm cuộc chơi khó hơn. Phần lớn xe điện bán tốt không chỉ nhờ bản thân sản phẩm, mà còn nhờ cả hệ sinh thái đi kèm: trạm sạc, chính sách phí, đội xe dịch vụ, mạng lưới xưởng, chương trình đổi xe và mức độ nhận diện thương hiệu. Một hãng xe điện Trung Quốc dù có công nghệ pin tốt, tầm hoạt động cao và nhiều tiện nghi vẫn khó cạnh tranh nếu khách hàng không biết sẽ sạc ở đâu, sửa ở đâu và giá trị chiếc xe sau vài năm sẽ như thế nào.
Thực tế, ưu thế tiêu thụ của xe điện tại Việt Nam không đồng nghĩa người Việt đã hoàn toàn cởi mở với mọi thương hiệu xe điện. Người mua đang ưu tiên những sản phẩm có hạ tầng thuận tiện và chi phí sử dụng dễ dự đoán. Điều này lý giải vì sao một số mẫu xe Trung Quốc có thông số rất cạnh tranh nhưng lượng bán vẫn thấp: họ đang đưa ra một chiếc xe tốt, trong khi thị trường lại đòi hỏi một giải pháp sử dụng hoàn chỉnh.
Xe Trung Quốc còn gặp khó vì danh mục sản phẩm phân tán. Nhiều thương hiệu cùng lúc bước vào các phân khúc crossover đô thị, SUV điện và xe nhiều công nghệ, khiến chính họ cạnh tranh lẫn nhau trong một nhóm khách hàng còn nhỏ. Tên thương hiệu, tên mẫu xe và hệ thống phiên bản cũng thay đổi nhanh, làm người tiêu dùng khó ghi nhớ và khó hình thành lòng trung thành.
Bên cạnh đó, “nhiều công nghệ” vừa là lợi thế, vừa có thể trở thành điểm gây nghi ngại. Khách hàng Việt Nam ngày càng hiểu rằng số lượng tính năng không quan trọng bằng mức độ ổn định. Hệ thống hỗ trợ lái, điều khiển bằng giọng nói, màn hình trung tâm hay ứng dụng điện thoại phải hoạt động phù hợp với giao thông, ngôn ngữ và điều kiện sử dụng tại Việt Nam. Trang bị dày đặc nhưng phần mềm chưa tối ưu, cảnh báo quá nhạy hoặc thao tác cơ bản phụ thuộc quá nhiều vào màn hình có thể làm giảm trải nghiệm thực tế.
Vì vậy, doanh số xe Trung Quốc ì ạch không có nghĩa sản phẩm của họ vẫn kém. Đó là hệ quả của độ trễ niềm tin. Chất lượng xe có thể cải thiện trong một thế hệ sản phẩm, nhưng uy tín thương hiệu, giá trị bán lại và mạng lưới hậu mãi cần nhiều năm để hình thành.
Muốn tăng trưởng bền vững tại Việt Nam, các hãng Trung Quốc phải đi xa hơn chiến lược giá rẻ và nhiều option. Họ cần chứng minh khả năng cung ứng phụ tùng, duy trì giá trị xe cũ, minh bạch chi phí thay pin, phát triển hạ tầng sạc hoặc liên kết sạc, nội địa hóa phần mềm và giữ chính sách bán hàng ổn định. Khi khách hàng tin rằng thương hiệu vẫn hiện diện sau năm hoặc mười năm, doanh số mới có thể chuyển từ những đợt tăng ngắn hạn sang quy mô thị trường thực sự.
Nói cách khác, xe Trung Quốc đã vượt qua giai đoạn phải chứng minh rằng mình có thể làm ra một chiếc xe tốt. Thử thách hiện nay là chứng minh rằng họ có thể xây dựng một thị trường tốt cho chiếc xe ấy tại Việt Nam.
Tuấn Phạm